Complexiteit kunnen we missen als kiespijn

Donderdag 30 juli 2015 — Ik heb geen moeite om het toe te geven: ik laat het invullen van mijn belastingbrief graag over aan anderen. Het is me te ingewikkeld. Ik loop verloren tussen de aftrekposten, het kadastraal inkomen, de forfaitaire kosten. De handleiding die de fiscus er netjes bij levert, is zo mogelijk nog complexer.

Door Inge Smidts, marketingverantwoordelijke van Telenet

Dan denk ik: waarom moet het allemaal zo moeilijk? Waarom doet de administratie niet méér inspanningen om de burger aan te spreken in zijn taal, met heldere procedures en simpele stappenplannen? 

Eenvoud. Ik ben er al jaren verslaafd aan. Omdat ik geloof dat eenvoud het begin is van vertrouwen en transparantie. Moest ik kunnen, ik zou complexiteit in de prullenmand keilen en van eenvoud de norm maken. 

Eenvoud is een combinatie van intelligentie en gezond verstand. Zo werd Apple groot: eenvoud, zowel in design als in gebruiksgemak. Apple kwam tot een strategie die alles te maken had met één ding: minimalisme. Ook in de communicatie: Apple beperkte het aantal woorden waarmee het communiceerde en gebruikte heldere, ongecompliceerde beelden. Zo begrepen consumenten in korte tijd wat er te koop was en waarom het merk hen aansprak.

Helaas zijn nog lang niet alle bedrijven en sectoren klaar om hetzelfde simpele aanbod aan te bieden. De financiële sector, banken en (ziekte)verzekeraars spannen wat mij betreft de kroon. Ik zie in hun aanbod nog altijd niet het bos tussen de bomen. Neen, het is een oerwoud, een wildernis van spaarformules en verzekeringsproducten, van rentevoeten en terugbetaalbare kosten. 

Tot die conclusie komt ook het Amerikaanse merkenbureau Siegel+Gale, dat elk jaar de Global Brand Simplicity Index publiceert. Banken en verzekeraars zijn jaar na jaar te vinden in de laagste regionen van die index. Toegegeven, wereldwijd scoort ook de telecomsector niet bijzonder goed als het aankomt op eenvoud. Gelukkig is er in ons land veel veranderd sinds toenmalig minister van Consumentenzaken Johan Vande Lanotte enkele jaren geleden op de barricades ging staan om een transparanter aanbod te eisen van de hele sector. Met resultaat.

Eenvoud loont. Consumenten willen tot 5 procent meer betalen voor eenvoudigere merken en driekwart van hen zal een helder merk makkelijker aanbevelen, zegt de Simplicity Index. In de lijst staat de warenhuisketen Aldi al drie jaar op de eerste plaats, gevolgd door McDonald’s, Google, Ikea en Amazon. Die merken hebben een simpel aanbod en een duidelijke prijszetting. Onderaan de lijst zijn er de ‘moeilijkere’ (of minder doorzichtige) merken als Ryanair, Citibank of Avis: klanten zouden tot 17 procent meer willen betalen mochten die wat duidelijker zijn.

In een wereld die alsmaar complexer wordt, is eenvoud een veilige haven. Eenvoudige merken zorgen voor een groot gebruiksgemak en een uitstekende service. Eenvoud zorgt voor meer vertrouwen en een grotere loyauteit van de klanten. Hoe minder energie je als bedrijf verspilt met ingewikkelde procedures, hoe meer tijd er over is voor dienstverlening. In de hotels van de nieuwe Nederlandse keten citizenM gebeurt het inchecken aan een automaat, maar je kan er op essentiële momenten rekenen op de persoonlijke service van een hotelmedewerker. 

Eenvoud is een game changer. Nieuwe bedrijven als Uber en AirBnB hebben het begrepen, maar lang niet iedereen is al zo ver. Misschien kunnen ook onze overheden er nog wat van leren. Enkele geïsoleerde initiatieven achterwege gelaten, blijft het contact van de burger met de overheid erg archaïsch en stroef verlopen. Of het nu gaat om het aanvragen van documenten, vergunningen of uitkeringen, of om het indienen van belastingaangiftes of klachten, het is een kluwen dat ontmoedigt in plaats van stimuleert.

Enkele jaren geleden vond een stel tieners het bestellen van een pizza te veel gedoe en ze ontwikkelden dan maar een app waarmee je met één druk op een knop een pizza bestelt, de ‘Push for Pizza’-app. De les is helder: als mensen het bestellen van een pizza al zo moeilijk vinden dat ze een app bouwen om het makkelijker te maken, hebben veel bedrijven een groot probleem.