Le Conseil de la Publicité lance 12 principes clairs pour un usage éthique de l'IA à la suite de l'entrée en vigueur du cadre réglementaire européen
Bruxelles, 8 août 2025 – Le Conseil de la Publicité présente aujourd'hui, en collaboration avec l'ensemble du secteur publicitaire, douze principes clairs pour un usage éthique de l'intelligence artificielle (IA). Cette initiative anticipe le nouveau cadre réglementaire européen sur l'IA qui est entré en vigueur le 2 août. Avec ces directives, le Conseil prend les devants pour guider le secteur publicitaire pour une application éthique de l'IA afin de limiter les risques, tels que la tromperie et la manipulation, et ainsi protéger le consommateur.
Approche proactive contre les risques éthiques de l'IA
Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité, souligne l'importance d'une approche proactive:
« L'adoption rapide de l'IA offre d'immenses possibilités, mais apporte aussi des défis éthiques significatifs. À travers ces directives, nous montrons que notre secteur souhaite prendre les devants dans l'usage éthique de l'IA, en privilégiant une démarche volontaire d'autorégulation plutôt qu'une simple conformité aux obligations. »
L'immense majorité des marketers est déterminée à intégrer l'IA mais la régulation fait défaut à ce jour. Ainsi, une polémique mondiale a récemment éclaté lorsque la marque de vêtements Guess a lancé dans le magazine de mode américain Vogue une campagne publicitaire avec un mannequin généré par IA, à peine distinguable d'un vrai mannequin. « Trompeur », « Cela rend l'idéal de beauté encore plus irréaliste » et « Ceci peut détruire les efforts de diversité dans l'industrie depuis des années », entendait-on.
Le ministre de la Protection des consommateurs Rob Beenders soutient l'initiative d'autorégulation du secteur publicitaire belge :
« L'intelligence artificielle ouvre de nouvelles possibilités pour les annonceurs, mais apporte aussi des risques pour les consommateurs, comme la tromperie ou l'influence inappropriée. Il est avant tout crucial que la législation existante soit également respectée dans ce nouveau contexte. Par ailleurs, il est encourageant de voir que le secteur réfléchit lui-même plus loin et prend ses responsabilités en élaborant via le Conseil de la Publicité des directives pour aider à garantir l'usage éthique et transparent de l'IA dans la publicité. »
Principes concrets pour un usage responsable de l'IA
Le secteur lance douze directives claires qui couvrent chaque phase d'usage de l'IA, consultables via ce lien. Quelques exemples :
- L'humain au centre : Le secteur publicitaire s'assure que l'IA fonctionne toujours sous supervision et contrôle humains effectifs et serve d'instrument pour renforcer l'authenticité humaine, l'originalité, la créativité et l'excellence opérationnelle, non pour les remplacer.
- Transparence comme point de départ : Le contenu apparemment humain généré ou manipulé par l’IA, comme les images de personnes réelles, devrait être explicitement reconnaissable comme tel, par exemple par l'usage d'un label. Sinon, cela crée un risque de tromperie, surtout lorsque le contenu généré par l’IA imite la présence humaine, l'autorité ou l'authenticité.
- Protection des groupes vulnérables : Une attention spéciale va aux enfants et personnes vulnérables, pour les protéger contre la manipulation émotionnelle ou l'influence inappropriée. Les tactiques d’IA qui exploitent la vulnérabilité, comme la peur, l'urgence ou la manipulation émotionnelle sont activement découragées jusqu'à être interdites. Il est aussi important d'instaurer des contrôles plus stricts pour les campagnes IA dans les secteurs sensibles.
Large soutien et application pratique
Ces directives ont été développées en collaboration avec toutes les organisations sectorielles importantes, notamment UBA, ACC, BAM et UMA et intègrent les principes de la loi et diverses chartes. Elles servent de guide pratique pour tous ceux impliqués dans la publicité, des marques aux fournisseurs de technologie.
Johan Vandepoel d'ACC explique :
« L'IA a pris une place importante dans notre industrie en un rien de temps et il est donc important que la façon dont nous l'abordons soit largement partagée. C'est pourquoi nous sommes heureux que les guidelines initiales que nous avions établies avec l'UBA soient maintenant étendues à l'ensemble de l'écosystème du secteur de la communication. »
Mira De Maeyer, Présidente UBA, ajoute :
« A l'UBA, nous aidons les marques à exploiter le potentiel de l'IA tout en renforçant la confiance des consommateurs et des marques, en établissant des principes clairs pour la transparence, la supervision humaine, la collaboration et l'implémentation éthique à travers tout l'écosystème publicitaire. Ces directives montrent notre engagement pour l'innovation à travers toute la chaîne publicitaire, au service tant de la croissance que des valeurs sociétales. »
Respect et évolution des directives
Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) veillera au respect des directives, en particulier sur les directives 3 et 8 concernant la transparence et le consentement. Ceci garantit un mécanisme d'application concret dans le cadre d'autorégulation.
Les directives seront régulièrement adaptées aux évolutions de la technologie IA et aux standards internationaux comme ceux de l'EU AI Act.
Les directives complètes sont consultables via ce lien.
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