En une seule année, la publicité a suscité trois fois plus de plaintes

Le Jury d’éthique publicitaire (JEP) a reçu trois fois plus de plaintes en 2024. L’année dernière, le nombre de plaintes est passé à pas moins de 257. Cette hausse indique que les consommateurs sont de plus en plus critiques envers la publicité et qu’ils se tournent toujours plus rapidement vers le JEP. « Tous les changements du JEP ont été respectés par les annonceurs sur une base volontaire », déclare Sofie Dejager, la secrétaire du JEP. « Cela prouve que le système d’autorégulation fonctionne. »

Fondé en 1974 par l’asbl Conseil de la Publicité, le Jury d’éthique publicitaire est l’organisme d’autorégulation du secteur publicitaire en Belgique. À ce titre, il est chargé de préserver le caractère correct et honnête des messages publicitaires. Selon le rapport annuel 2024, le JEP a traité 257 plaintes formulées principalement par des consommateurs.

​En augmentant la notoriété du JEP, les consommateurs sont de plus en plus en mesure de faire entendre leur voix et de réagir aux campagnes qu’ils jugent contraires à l’éthique ou mensongères.

« Le triplement du nombre de plaintes montre que les consommateurs savent de plus en plus comment s’adresser au JEP. Cette hausse résulte en partie d’une campagne que nous avons menée en janvier et qui indiquait au public comment faire entendre sa voix et réagir aux campagnes qu’il juge contraires à l’éthique ou mensongères. Cette évolution confirme également que la publicité éthique est un sujet qui intéresse le grand public. » Sofie Dejager, secrétaire du JEP

L’autorégulation fonctionne

Dans 29 % des cas, le JEP a demandé aux annonceurs de modifier ou d’arrêter la publicité. Il est remarquable de constater que les annonceurs se sont conformés volontairement à toutes les modifications demandées.

« L’autorégulation offre un moyen souple et efficace de relever les défis en constante évolution du secteur de la publicité, en s’affranchissant des lourdes charges administratives. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité

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En dépit de l’augmentation des plaintes, les chiffres montrent que la grande majorité des publicités sont conformes à la réglementation. En effet, dans 64 % des cas, aucun commentaire n’a été formulé.

« Même si une plainte est déposée à tort, elle n’en reste pas moins utile. Les consommateurs ont le sentiment que leur voix et leurs préoccupations sont entendues. Ce sentiment stimule un climat de confiance. Un regard critique sur la publicité contribue à forger un environnement publicitaire dynamique et responsable, tout bénéfice pour les consommateurs, les producteurs et les annonceurs. » Sofie Dejager, secrétaire du JEP

Informations correctes

Représentant 27 % des plaintes, les informations mensongères sont la préoccupation la plus courante des consommateurs. En outre, des thèmes tels que la responsabilité sociale (comme la discrimination et le dénigrement ou le fait de jouer sur la peur) et la décence étaient des critères déterminants.

« Les consommateurs ne se soucient pas seulement de l’exactitude des informations, mais aussi des aspects éthiques de la publicité. Si les annonceurs veulent rester pertinents et crédibles, ils en tiendront compte. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité

Nécessité d’une surveillance

La plupart des dossiers (certaines campagnes ont donné lieu au dépôt de plusieurs plaintes) concernaient principalement les canaux numériques tels que les médias sociaux et les sites web, suivis par la télévision et la radio. Si la publicité numérique représente la plus grande part des plaintes, les médias traditionnels tels que la télévision et la radio restent également une préoccupation majeure pour les consommateurs. Le passage aux plateformes numériques reflète l’évolution du paysage médiatique et souligne la nécessité d’une surveillance de la publicité en ligne.

« Les consommateurs ne portent certainement pas un regard plus critique sur un secteur ou un autre. Les secteurs qui ont suscité des réactions du public étaient variés. S’il est vrai que la majorité des plaintes concernaient les publicités pour les télécommunications et l’alimentation, il n’en reste pas moins que tous les secteurs sont désormais examinés d’un œil critique. » Sofie Dejager, secrétaire du JEP

Le JEP reste attaché à une publicité équitable et éthique, et encourage les annonceurs à faire usage de la possibilité de conseil préalable, un instrument préventif qui a été moins utilisé en 2024. Son utilisation peut permettre d’éviter d’éventuelles plaintes et corrections.