Les podcasts ont-ils sonné le glas de la radio ? Un auditeur belge de podcasts sur deux préfère écouter des podcasts que la radio
Sondage Ipsos : Les podcasts tout aussi crédibles que la télévision, la radio et les journaux
19 mai 2022
La moitié des Belges qui écoutent des podcasts les préfèrent aux émissions radio. C’est ce qu’il ressort du premier sondage national belge sur les podcasts, effectué par Ipsos auprès de 1500 Belges à la demande de Mediafin. Plus de huit auditeurs sur dix estiment aussi que les podcasts leur permettent d’approfondir davantage leurs connaissances sur certains sujets (d’actualité), ce qui n’est pas toujours le cas dans d’autres médias. Les podcasts d’actualité livrent ainsi une concurrence acharnée aux autres programmes d’information de la radio. L’audio à la demande s’impose également de plus en plus significativement dans le paysage médiatique.
Quelque 29 % de Belges écoutent des podcasts. Et chaque année, ils sont de plus en plus nombreux. Ce média est surtout privilégié par les jeunes : 47 % des 18-24 ans et 44 % des 25-34 ans écoutent des podcasts. Ces dernières années, de nombreuses sociétés médiatiques ont investi dans la production de ces fragments audio. Quasiment tous les journaux proposent aujourd’hui leur podcast, propulsant ainsi ce moyen d’information sur le devant de la scène. D’ailleurs, les consommateurs considèrent aujourd’hui les podcasts comme un moyen d’information tout aussi valable que la radio, la télévision et les journaux. En moyenne, les podcasts enregistrent même le meilleur score de fiabilité (6,6/10), la télévision (6,4/10), la radio (6,5/10) et les journaux (6,4/10) se disputant les places suivantes. Les journaux De Tijd et L’Écho l’ont bien compris et ont lancé leur propre podcast d’actualité quotidienne au début de cette année.
« Donner chaque jour rendez-vous à notre public dans le cadre d’un podcast était un choix stratégique. D’après notre sondage, 79 % des Belges qui écoutent des podcasts ont déclaré qu’il leur était plus facile d’accéder à l’information par ce biais que par d’autres sources médiatiques. Par ailleurs, les podcasts permettent à 81 % des auditeurs de mieux comprendre certains sujets que dans d’autres médias. Or, en tant que média, il nous incombe de diffuser l’information de la manière la plus accessible possible. Nous ne pouvions donc plus les ignorer. » - Peter Quaghebeur, CEO de Mediafin – Éditeur des journaux De Tijd et L’Écho
« Nos podcasts ne sont diffusés quotidiennement que depuis quelques mois et, pourtant, ils rencontrent déjà un immense succès. Au cours du premier mois, le nombre d’auditeurs avait dépassé toutes nos espérances. La demande de podcasts d’information quotidienne est donc bel et bien énorme. De plus en plus de jeunes adultes écoutent nos podcasts, ce qui ne manque pas de rejaillir sur le public de lecteurs de nos journaux De Tijd et L’Écho. Là aussi, nous assistons à un véritable rajeunissement de notre public. » - Karel Dierickx, Directeur Audio chez Mediafin
Une expérience plus enrichissante que la radio
De manière générale, nous aimons écouter les podcasts chez nous (48 %), pendant nos loisirs (26 %), dans les transports en public (20 %), en voiture (17 %) ou juste avant d’aller dormir (17 %). Les podcasts s’inscrivent parfaitement dans cette culture de consommation « à la demande » et offrent à cet égard un avantage indéniable par rapport aux émissions radio en direct. Selon le monde académique, les gens écoutent les podcasts beaucoup plus activement que la radio. Les podcasteurs se voient ainsi offrir de nombreuses nouvelles possibilités.
« Chaque média dispose de ses propres habitudes, raisons d’existence et règles implicites. Il en va de même pour les podcasts. Ceux-ci offrent une expérience beaucoup plus personnelle et intense que les émissions de radio. Ils permettent également d’instaurer une relation beaucoup plus intime entre l’animateur et l’auditeur. Le fait de bien connaitre et de bien cerner leur public permet aux podcasteurs et aux annonceurs publicitaires de répondre parfaitement aux attentes des auditeurs. » - Dorien Luyckx, Chercheuse à l’Université d’Anvers
Importance des annonceurs publicitaires
Plus le média est utilisé, plus il est intéressant pour les annonceurs. Les différentes plateformes médiatiques se font d’ailleurs concurrence pour tirer un maximum de revenus publicitaires. Et les podcasts n’y échappent pas, les podcasteurs testant de plus en plus l’introduction de spots publicitaires. Les podcasts représentent un investissement attrayant pour les annonceurs. Selon le sondage, la publicité diffusée lors d’un podcast attire davantage l’attention de quatre auditeurs sur dix en moyenne et suscite davantage de crédibilité et de pertinence que les spots diffusés dans les réseaux sociaux, sur les sites web, dans les journaux et les magazines ainsi qu’à la radio.
« Les gens acceptent le fait que la publicité leur permette d’avoir accès gratuitement à un service. Il ne faut par contre pas qu’elle devienne envahissante ou que son contenu soit trop hors de propos. Il ressort également du sondage que la moitié des Belges qui écoutent des podcasts estiment important qu’une marque forte soit associée au podcast. La moitié des auditeurs estiment en outre que les podcasts natifs ou estampillés d’une marque sont plus crédibles que les contenus de marque dans d’autres médias, comme les publireportages dans les journaux. » - David Versweyveld, Research Director Ipsos Connect
Les résultats de ce sondage ont été présentés le 18 mai 2022 lors de l’évènement Trustmedia : « The Power Of Podcasts ». Vous trouvez de plus amples informations par research@trustmedia.be.
À propos du sondage
Le sondage a été effectué du 11/01/2022 au 26/01/2022 par Ipsos à la demande de Mediafin. Au total, 1500 personnes ont été interrogées au moyen d’une enquête en ligne. Les répondants étaient tous âgés de 18 à 70 ans. L’échantillon était pondéré pour refléter les caractéristiques d’âge, de genre, de région et de classe