Pas de publicité, pas de croissance : comment le secteur publicitaire renforce notre économie de 15,1 milliards d'euros annuellement

BRUXELLES, 6 décembre 2025 – Pour la première fois en 10 ans, l'impact total du secteur de la publicité sur l'économie belge a été calculé : 15,1 milliards d'euros par an, soit 2,53 % du produit intérieur brut (PIB) belge, ce qui représente 46 653 emplois. Chaque euro investi dans la publicité génère 7,75 euros de PIB supplémentaire. C'est ce qui ressort d'une nouvelle étude réalisée par Ortelius (Econopolis) à la demande du Conseil de la Publicité. Dans le même temps, l'étude met en évidence la pression croissante exercée par les grandes plateformes technologiques et le transfert des dépenses publicitaires vers le numérique. Elle formule donc huit recommandations.

Cela faisait déjà un certain temps que l'impact du secteur de la publicité sur l'économie belge n'avait pas été évalué. La dernière étude, réalisée par Deloitte, date de 2017. À la demande du Conseil de la Publicité, les spécialistes d'Ortelius, la branche conseil du gestionnaire de fortune Econopolis, ont examiné l'impact économique et socioculturel de la publicité.

La publicité : un moteur économique de 15,1 milliards d'euros annuellement

L'impact économique direct s'élève à 4,1 milliards d'euros. C’est la somme de la valeur ajoutée des entreprises médiatiques, des maisons de production, des agences de communication, de relations publiques et médias, des instituts d’études de marché ainsi que d’autres acteurs actifs dans le secteur, représentant au total 46 653 emplois. 

Mais l'impact indirect compte également. Ortelius a calculé que chaque euro dépensé en publicité génère jusqu'à 7,75 euros de PIB supplémentaire. Étant donné que les dépenses publicitaires nettes en Belgique s'élevaient à 1,95 milliard en 2023, cela représente un impact économique de 15,1 milliards d'euros.

« La diffusion d'informations par les médias permet aux consommateurs d'être mieux informés et la publicité favorise la concurrence, ce qui profite à tout le monde. Cela conduit à son tour à une économie plus forte, ce qui améliore également notre visibilité et notre réputation au niveau national. Nous pouvons ainsi conquérir de nouveaux marchés d'exportation, attirer davantage d'investissements étrangers dans notre pays et attirer des touristes et des talents. » Geert Noels, Ortelius/Econopolis 

Au-delà de l'économie : la publicité soutient le pluralisme des médias

Le secteur crée également une valeur socioculturelle et sociale. Il s'agit d'un impact parfois négligé, mais qui n'en est pas moins important. Sans publicité, il n'y aurait pas d'abribus pour s'abriter lorsqu'il pleut. Sans publicité, regarder la télévision coûterait plus cher.

La publicité constitue également un rempart contre l'appauvrissement des médias. Ces derniers mois, plusieurs groupes médiatiques de notre pays ont annoncé des restructurations. Le Conseil de la Publicité met en garde contre le fait que ces réformes menacent le pluralisme des médias et peuvent entraîner un appauvrissement de l'information.

« Les groupes médiatiques investissent en permanence dans l'interaction avec leurs lecteurs, auditeurs, téléspectateurs et internautes via des vidéos, des applications mobiles, des podcasts et des sites d'information. Mais ils réduisent leurs effectifs et leur offre parce que les budgets publicitaires diminuent. La publicité est en effet une source de revenus importante pour eux. En conséquence, les journaux locaux, les magazines et les journalistes disparaissent. Il en résulte des citoyens moins bien informés. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité

Aux États-Unis également, on observe un déclin du pluralisme médiatique. Au cours des deux dernières décennies, les recettes publicitaires des journaux ont fortement diminué, tandis que les abonnements n'ont pas réussi à combler le déficit. Il en résulte une vague de fermetures de journaux locaux et une forte baisse du nombre de journalistes, ce qu'on appelle les news deserts, ou des régions où la fonction de chien de garde des médias a été presque entièrement vidée de sa substance. 

Un secteur en pleine transformation

Le secteur de la publicité est en constante évolution. Si l'on examine les dépenses publicitaires des 20 dernières années, on constate qu'elles ont diminué. En 2024, les dépenses publicitaires s'élevaient à 89 % du niveau de 2000. La succession de la crise financière (2011-2012), de la pandémie de coronavirus et de la crise énergétique (2020-2021) a particulièrement pesé sur les dépenses. Entre 2015 et 2020, les dépenses publicitaires ont reculé de 36 points de pourcentage en Belgique.

À cela s'ajoute le passage de l'offline au digital et les grandes plateformes technologiques qui attirent tous les budgets publicitaires. Pour mettre cela en perspective, la totalité de la croissance des dépenses publicitaires depuis 2014 (inflation comprise) est consacrée aux dépenses en ligne. En 2024, environ la moitié des dépenses publicitaires nettes belges ont déjà été consacrées aux canaux en ligne, les réseaux sociaux, la vidéo en ligne et la recherche étant les principaux canaux.

« Google, Meta, Alibaba et TikTok attirent une part de plus en plus importante des dépenses publicitaires. Dans le même temps, nous constatons que les élections en Europe sont déjà influencées par le fonctionnement invisible des algorithmes étrangers des grandes technologies, qui ne partagent pas nécessairement nos valeurs démocratiques. » Marc Frederix, président du Conseil de la publicité

Recommandations pour maintenir la résilience du secteur

Afin de relever les défis auxquels le secteur est actuellement confronté, l'étude formule au total huit recommandations.

« En surveillant de près la valeur sociale de la publicité, en dépassant les frontières sectorielles et en privilégiant la coopération plutôt que la concurrence, la Belgique peut offrir une alternative crédible aux grandes entreprises technologiques. Nous plaidons également en faveur de règles identiques pour les acteurs nationaux et internationaux, de l'IA générative comme levier d'innovation et d'une plateforme commune avancée pour la vente d'espaces publicitaires locaux. Cela nous permettra de regagner des parts de marché. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité

La Belgique peut devenir un laboratoire pour la publicité du futur, selon le Conseil de la Publicité. Mais pour cela, nous devons continuer à investir dans nos médias afin de garantir leur indépendance.

Note à la rédaction

Vous trouverez les huit recommandations dans les annexes du présent communiqué de presse.

Contacts presse

Conseil de la Publicité :

Niels Famaey 0486 83 93 28 nielsfamaey@live.com ​

ou directement à Marc Frederix 0475 45 84 11 marc.frederix@rr-cp.be ​

Ortelius / Econopolis : 

Kristof Eggermont +32 498 19 42 47 kristof.eggermont@ortelius.be

^{À propos de l'étude}

^{L'étude d'Ortelius examine l'impact de la publicité en Belgique sous deux angles : économique et socioculturel. La filiale d'Econopolis, qui fournit des conseils économiques, financiers et stratégiques aux entreprises, aux pouvoirs publics et aux organisations, a utilisé son propre modèle économétrique, des recherches documentaires et des entretiens avec des experts. Elle a développé sa propre méthode pour estimer les dépenses publicitaires nettes, qui sert de base à d'autres calculs. L'étude s'appuie sur des données provenant de 13 pays européens pour la période 2011-2023. L'étude complète est jointe en annexe.}

^{L'étude d'Ortelius a été approuvée par le Conseil de la Publicité, l’UBA (United Brands Association), l’ACC (Association of Communication Companies), le BPX (Belgian Publishing Experience), l’AEA (Association des Exploitants d’Affiches), la VIA (Association des Médias Audiovisuels), la BAM (Belgian Association of Marketing, qui représente notamment Google et Meta) et l’UMA (United Media Agencies).} 

^{À propos du Conseil de la Publicité}

^{Le Conseil de la Publicité représente l’écosystème publicitaire belge afin de garantir, par l’autorégulation, une publicité éthique, responsable et fiable. En tant que seule organisation regroupant tous les acteurs du marché publicitaire, il rassemble les parties prenantes représentées par leurs associations professionnelles respectives.}