Podcasts kill the radio star? 1 op de 2 Belgische podcastluisteraars verkiest podcast boven radio

De helft van de Belgische podcastluisteraars luistert liever naar podcasts dan dat ze de radio nog opzetten. Zo blijkt uit het eerste nationale Belgische podcastonderzoek dat Ipsos uitvoerde in opdracht van Mediafin bij 1500 Belgen. Bovendien vinden meer dan 8 op de 10 luisteraars dat de audio-afleveringen meer kennis en duiding geven over bepaalde (nieuws)onderwerpen dan andere media. Dat zorgt ervoor dat nieuwspodcasts meer en meer de concurrentie aangaan met actuaprogramma’s op de radio. ‘Audio on demand’ eist zo een steeds belangrijker deel van ​ het medialandschap op.

29% van de Belgen luistert naar podcasts. Het aandeel Belgische podcastluisteraars stijgt daarmee jaar na jaar. Zeker onder jongeren, waar het medium het populairst is. Zo luistert 47% van de 18 tot 24-jarigen naar een podcast, net zoals 44% van de 25 tot 34-jarigen. De voorbije jaren investeerden heel wat mediabedrijven dan ook in de productie van podcasts. Zowat elke krant biedt vandaag een podcast aan, waardoor ze een boost kregen als nieuwsmedium. Nieuwsconsumenten beschouwen podcasts vandaag dan ook als een even geloofwaardig medium als radio, TV en kranten. Meer zelfs: podcasts krijgen, op vlak van geloofwaardigheid, gemiddeld de beste score (6,6/10) in vergelijking met TV (6,4/10), radio (6,5/10) en kranten (6,4/10). ​ Ook De Tijd en L’Echo lanceerden begin dit jaar een dagelijkse actuapodcast.

“Een dagelijkse podcastafspraak maken met ons publiek was een strategische keuze. 79% van de Belgische podcastluisteraars uit ons onderzoek gaf aan dat ze het makkelijker vinden om via podcasts info te verkrijgen dan via andere media. Bovendien zorgen podcasts voor 81% van de luisteraars ervoor dat ze – in vergelijking met andere media - bepaalde onderwerpen beter begrijpen dan via andere media. Als nieuwsmedium is het onze taak om informatie zo toegankelijk mogelijk te verspreiden. Podcasts kunnen we in dat opzicht dus niet langer negeren.” - Peter Quaghebeur, CEO van Mediafin – uitgever van De Tijd en L’Echo

“Ondanks dat onze dagelijkse podcasts nog maar enkele maanden bestaan, ondervinden we al het immense succes. In onze eerste maand bereikten we al meer luisteraars dan we hadden durven dromen. De vraag naar een dagelijkse actualiteitspodcast is dus duidelijk groot. Het is bovendien duidelijk dat veel jongere mensen hun weg naar onze podcast vinden. En dat straalt ook af op het lezerspubliek van de kranten van De Tijd ​ en L’Echo. Ook daar merken we een verjonging.” - Karel Dierickx, Head of Audio bij Mediafin

Intensere beleving dan radio

Liefst van al luisteren we thuis (48%), in onze vrije tijd (26%), onderweg op het openbaar vervoer (20%), in de wagen (17%) of vlak voor het slapen gaan (17%). Podcasts passen daarmee perfect in de heersende “on-demand mediacultuur” en bieden in dat opzicht een troef ten opzichte van live radio-uitzendingen. Volgens academici luisteren mensen immers actiever naar podcasts dan dat ze naar de radio luisteren. ​ Daar schuilen voor podcastmakers dan ook nog verschillende opportuniteiten.

“Ieder medium heeft zijn eigen gewoontes, bestaansredenen en onuitgesproken regels. Bij podcasts is dat niet anders. Zo is het beluisteren van podcasts een veel individuelere en intensere audio-beleving dan radio. Bovendien ontstaat er een intiemere relatie tussen de podcast host en de luisteraars. Een goede kennis van en verstandhouding met je podcastpubliek maken dat zowel de makers als adverteerders hier sterk op kunnen inspelen.” - Dorien Luyckx, onderzoeker Universiteit Antwerpen
​

Belang van adverteerders

Hoe vaker het medium wordt gebruikt, hoe interessanter voor adverteerders. De verschillende mediaplatformen gaan dan ook met elkaar in concurrentie voor reclame-inkomsten. Ook podcastmakers experimenteren daarom steeds vaker met reclamespots in hun afleveringen. Podcasts worden zo een steeds interessantere investering voor adverteerders. Zo stelt het onderzoek dat voor gemiddeld 4 op de 10 luisteraars reclame in podcasts meer aandacht, geloofwaardigheid en relevantie genereert dan reclame op sociale media, websites, kranten, tijdschriften en radio.

“Mensen accepteren dat reclame nodig is om een gratis dienst in stand te kunnen houden. Al mag het niet te overheersend zijn en de inhoud niet te veel storen. Daarnaast blijkt dat een sterk merk achter de podcast belangrijk is voor de helft van de Belgische podcastluisteraars. Bovendien vindt de helft van de luisteraars een branded of native vorm van podcasts geloofwaardiger dan branded content in andere media, zoals bijvoorbeeld publireportages in de krant.” - David Versweyveld, Research Director Ipsos Connect

De onderzoeksresultaten werden voorgesteld op 18 mei 2022 tijdens het Trustmedia-event: “The Power Of Podcast”. Meer informatie via research@trustmedia.be.

Karel Dierickx - Head of Audio bij MediafinPeter Quaghebeur - CEO Mediafin

^{Over het onderzoek}

^{Het onderzoek werd tussen 11/01/2022 en 26/01/2022 uitgevoerd door Ipsos in opdracht van Mediafin. In totaal werden 1500 mensen bevraagd met behulp van een online enquête. De respondenten waren allemaal tussen 18 en 70 jaar oud. De steekproef werd gewogen op leeftijd, gender, regio en sociale klasse.}