Raad voor Reclame lanceert 12 richtlijnen voor ethisch AI-gebruik na invoering Europees kader
Brussel, 8 augustus 2025 – Vandaag presenteert de Raad voor Reclame samen met de brede reclamesector twaalf heldere principes voor ethisch gebruik van artificiële intelligentie (AI). Dit initiatief anticipeert op het nieuwe Europese kader rond AI dat sinds 2 augustus van kracht is. Met deze richtlijnen neemt de Raad het voortouw om de reclamesector te begeleiden in het ethisch werken met AI om de risico’s, zoals misleiding en manipulatie, in te perken en de consument te beschermen.
Proactieve aanpak tegen ethische risico’s van AI
Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame, benadrukt het belang van een vooruitziende aanpak:
"De snelle adoptie van AI biedt immense mogelijkheden, maar brengt ook significante ethische uitdagingen met zich mee. Door middel van deze richtlijnen tonen we aan dat onze sector een proactieve leider wil zijn in ethische AI-adoptie, niet via reactieve compliance maar door gedreven zelfregulering."
De overgrote meerderheid van marketeers is vastbesloten om AI te integreren maar de regulering ontbreekt tot op vandaag. Zo ontstond recent wereldwijd commotie toen het kledingmerk Guess in het Amerikaanse modemagazine Vogue een reclamecampagne lanceerde met een AI-gegenereerd model, dat nauwelijks van een echt model te onderscheiden was. “Misleidend”, “Zo wordt het schoonheidsideaal nog onrealistischer.” en “Dit kan het jarenlange werk van diversiteit in de industrie vernietigen.”, klonk het.
Minister van Consumentenbescherming Rob Beenders steunt het initiatief tot zelfregulering van Belgische reclamesector:
"Artificiële intelligentie opent nieuwe mogelijkheden voor adverteerders, maar brengt ook risico's mee voor consumenten, zoals misleiding of ongepaste beïnvloeding. In de eerste plaats is het cruciaal dat de bestaande wetgeving ook in deze nieuwe context wordt nageleefd. Het is daarnaast bemoedigend om te zien dat de sector zelf verder nadenkt en zijn verantwoordelijkheid neemt door via de Raad voor Reclame richtlijnen uit te werken om het ethisch en transparant gebruik van AI in reclame mee helpen te waarborgen."
Concrete principes voor verantwoord AI-gebruik
De sector lanceert twaalf duidelijke richtlijnen die elke fase van AI-gebruik omvatten, te raadplegen via deze link. Enkele voorbeelden:
- De mens staat centraal: De reclamesector moet ervoor zorgen dat AI altijd onder zinvol menselijk toezicht en controle werkt en dient als instrument om menselijke authenticiteit, originaliteit, creativiteit en operationele excellentie te versterken, niet om deze te vervangen.
- Transparantie als uitgangspunt: Schijnbaar menselijke AI-gegenereerde of gemanipuleerde content, zoals afbeeldingen van echte personen, zouden expliciet als zodanig herkenbaar moeten zijn, bijvoorbeeld door gebruik van een label. Zo niet, creëert dit een risico op misleiding, vooral wanneer AI-gegenereerde content menselijke aanwezigheid, autoriteit of authenticiteit nabootst.
- Bescherming van kwetsbare groepen: Speciale aandacht gaat uit naar kinderen en kwetsbare personen, om hen tegen emotionele manipulatie of ongepaste beïnvloeding te beschermen. AI-tactieken die kwetsbaarheid uitbuiten, zoals angst, urgentie of emotionele manipulatie worden actief ontmoedigd tot verboden. Ook is het belangrijk strengere controles in te voeren voor AI-campagnes in gevoelige sectoren.
Brede steun en praktische toepassing
Deze richtlijnen zijn ontwikkeld in samenwerking met alle belangrijke sectororganisaties, waaronder UBA, ACC, BAM en UMA en integreert de principes van de wet en verschillende charters. Ze dienen als praktische leidraad voor iedereen die betrokken is bij reclame, van merken tot technologieleveranciers.
Johan Vandepoel van ACC licht toe:
"AI heeft in no-time een belangrijke plek ingenomen in onze industrie en dus is het belangrijk dat de manier waarop we ermee omgaan breed gedragen wordt. Vandaar dat we blij zijn dat de aanvankelijke guidelines die we met de UBA opstelden nu zijn opengetrokken naar het ganse eco-systeem van de communicatiesector."
Mira De Maeyer, UBA President, vult aan:
"Bij UBA helpen we merken om het potentieel van AI te benutten terwijl we het consumentenvertrouwen en merkvertrouwen versterken, door duidelijke principes vast te leggen voor transparantie, menselijk toezicht, samenwerking en ethische implementatie doorheen het hele reclame-ecosysteem. Deze richtlijnen tonen ons engagement voor innovatie doorheen de hele reclameketen, ten dienste van zowel groei als maatschappelijke waarden."
Naleving en evolutie van de richtlijnen
De Jury voor Ethische Praktijken (JEP) zal toezien op de naleving van de richtlijnen, in het bijzonder op richtlijn 3 en 8 rond transparantie en toestemming. Dit garandeert een concreet handhavingsmechanisme binnen het zelfreguleringskader.
De richtlijnen zullen regelmatig aangepast worden aan evoluties in AI-technologie en internationale standaarden zoals die van de EU AI Act.
De volledige richtlijnen zijn te raadplegen via deze link.
Grégory Marchandise
Voor vragen met betrekking tot JEP:
Sofie Dejager
Voor vragen met betrekking tot ACC/ agencies:
Petra De Roos
Voor algemene PR-vragen:
Sofie Peeters